La conférence
Le constat
Quelques jours à peine après la publication d’un jugement du tribunal de commerce de Paris à l’encontre d’un grand réseau immobilier d’agents commerciaux qui avaient affiché et pratiqué des honoraires différenciés, un arrêté ministériel du 26 janvier 2022 venait modifier les règles d’information tarifaire des professionnels de la transaction et permettre une souplesse naguère interdite.
Ce texte ouvre la faculté d’annoncer au consommateur des taux ou des montants maximum, et non plus seulement fixes.
C’est un véritable dogme de la loi Hoguet qui est mis à bas : son application dictait jusqu’alors de fixer un montant d’honoraires intangible, nécessairement porté dans le mandat donné par le client, toute modification exigeant une correction du mandat.
Les questions
- Quelles sont les conséquences de cet arrêté ?
- Est-il favorable aux consommateurs, aux professionnels ?
- Certaines organisations et certains modèles sont-ils avantagés par rapport à d’autres ?
- Ce texte règlementaire est-il porteur de risques ?
- Ces nouvelles règles d’affichage et de facturation inaugurent-elles un mouvement de libéralisation des pratiques professionnelles et de dérégulation?
Les intervenants
La synthèse
Des prix « effectivement appliqués »
Le 1er avril 2022 entrera en vigueur la nouvelle réglementation relative au barème de prix que doit afficher tout professionnel intervenant dans une transaction immobilière. Un arrêté du 26 janvier 2022 modifie l’arrêté du 10 janvier 2017 relatif à l’information des consommateurs qui impose aux agents immobiliers d’afficher les prix « effectivement pratiqués » de leurs prestations (Arr. 2017, art. 2). Cette disposition n’était pas sans leur poser quelques difficultés notamment lorsqu’ils « étaient amenés à modifier le montant de leurs honoraires pour faciliter la réalisation d’une vente », rappelle Caroline Dubuis-Talayrac, avocate et auteur au Journal de l’Agence. En acceptant de jouer le jeu de la négociation dans l’intérêt du client, l’agent immobilier ne respectait plus la règle et prenait le risque de se voir sanctionner pour pratique commerciale déloyale par la Direction générale de la concurrence de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), en cas de contrôle. Ainsi, deux jours avant qu’intervienne cette modification règlementaire, le Tribunal de commerce de Paris a condamné la société IAD pour acte de concurrence déloyale, non-respect de la loi Hoguet (L. n°70-9 du 2 janv. 1970) et utilisation de barèmes d’honoraires multiples (T. com., 15e ch., 24 janv. 2022). « Il y avait des barèmes individualisés par agent et non par zone géographique, ce qui est contraire à la loi Hoguet et à l’arrêté de 2017. En outre, il était reproché le non-respect, à la baisse, des barèmes affichés, en violation des dispositions actuelles de l’arrêté de 2017. Condamnée sous astreinte, la société a trois mois pour mettre ses barèmes en harmonie avec une réglementation qui change au 1er avril, ce qui fait perdre à ce jugement une partie de sa pertinence », relève l’avocate.
… aux prix « maximums »
A compter du 1er avril, « les professionnels n’auront plus l’obligation d’afficher dans leurs barèmes les prix effectivement pratiqués mais les “ prix maximums”. On revient à la situation antérieure à 2017. La conséquence pratique, c’est que si le professionnel applique un prix inférieur aux prix affichés sur son barème, il ne tombe plus sous le coup d’une éventuelle sanction », explique Caroline Dubuis-Talayrac, qui souligne que ce changement ne stoppera pas, pour autant, l’action de la DGCCRF dans le domaine. Dans les faits, « la DGCCRF sanctionnait uniquement si le volume d’affaires ne correspondait pas au barème, s’il était trop important. Nous avons, aujourd’hui, moins de 8 % de taux de remise et nous n’avons jamais été sanctionné sur ce point », témoigne Denis Morand, directeur qualité métier transaction du groupe Citya. Une tolérance dont les critères pour en bénéficier étaient toutefois flous. Un point que vient régler le texte. « Le fait de pouvoir avoir un cadre un peu plus clair est un élément favorable parce que, effectivement, on ne gagne rien à sortir de l’ambiguïté mais cela ne pouvait pas durer non plus encore trop longtemps », fait valoir Michel Le Bras, président de propriétés-prives.com. Et Hervé Lefebvre, président de Megagence, de compléter : « si l’on peut, dans une profession, limiter l’injustice, on a gagné quelque chose. (…) En fonction de là où cela se passait, on avait des résultats différents avec pourtant les mêmes processus ».
Un assouplissement réglementaire dans le respect de la loi Hoguet
L’assouplissement a été réclamé par la DGCCRF elle-même. On ne sait si les organisations professionnelles, que sont la FNAIM, l’UNIS ou la SNPI, ont été sollicitées pour son élaboration. Quoi qu’il en soit, la mesure s’inscrit dans le respect de l’esprit de la loi Hoguet qui prône la transparence : « La loi Hoguet n’est pas modifiée. Ce n’est que le volet “ consommateur ” de l’arrêté de 2017 qui a évolué. L’affichage des prix ne remet pas en question l’article 6 de la loi qui impose toujours que les honoraires doivent avoir un prix déterminé ou déterminable pour que le mandat soit valable. Rien n’indique, à ce jour, que les professionnels devront ajouter le terme “ maximum ” dans leur barème. (…) En tout cas, ce nouveau texte ne permet pas, pour faciliter la vente, de baisser les honoraires tels qu’ils ont été prévus au mandat initial », précise l’avocate. Si, pour l’heure, personne ne peut encore prédire si cette nouvelle réglementation annonce le début de la fin de la loi Hoguet qui vient de fêter ses 52 ans, les professionnels sont toutefois à même de présager des changements qui pourraient s’opérer sur le marché de la transaction immobilière.
Des honoraires élevés correspondants à un service de qualité
Christian Fabre, directeur général de Keller Williams, voit dans cet assouplissement trois points positifs. Outre la réduction des contrôles par la DGCCRF, la mesure devrait permettre de « maintenir un niveau de barèmes élevés. (…) Cela va œuvrer dans la professionnalisation de notre beau métier. Je suis convaincu que les clients sont prêts à les payer en échange d’un certain niveau de service (…) ». Le directeur général explique ce sentiment par le fait, qu’aux Etats-Unis, les honoraires, pourtant non imposés par une réglementation, sont fixés à 6% non négociables, contre 4 % en France en moyenne : « dans les années qui viennent, les demandes de nos clients seront de plus en plus importantes et, en contrepartie, nous devrons maintenir un certain niveau d’honoraires pour que ce service soit rendu ». Il estime, surtout, que la profession a eu de la chance car le pouvoir réglementaire n’a pas imposé un barème d’honoraire à l’image de celui retenu dans le cadre des ventes de biens neufs en défiscalisation : « je préfère largement une régulation naturelle, par la clientèle, plutôt qu’une réglementation qui aurait imposé un taux de 2% qui ne m’aurait pas permis de faire mon métier, (…) de délivrer un service dont les clients ont besoin ». Un risque qui aurait pu, dès 2014, se concrétiser puisque l’avant-projet de loi ALUR avait envisagé une telle possibilité. Fort heureusement, elle ne fut retenue que pour les honoraires de location.
Pour Denis Morand, l’arrêté donne une mauvaise image du métier : « il va apporter, pour nos client, une obscurité sur les tarifs. (…) Le risque est que nos clients viennent à l’agence avec toujours à l’esprit que nos honoraires ne sont pas forcément justifiés et qu’ils ont la possibilité de les négocier. Une crainte toute relative parce que cette exigence on l’a déjà depuis plusieurs années de conserver nos honoraires et on n’a pas attendu les textes pour effectivement mettre en place tous les services associés. (…) La principale crainte serait d’avoir le même effet que celui observé dans le domaine de l’hôtellerie où les tarifs maximums, pourtant indiqués dans les chambres, sont très rarement pratiqués. A quand un moteur de recherche qui pourra trouvera le tarif le moins cher sur la toile ? ». Hervé Lefebvre se veut plus confiant et rappelle que l’histoire a démontré que l’initiative prise par certains de baisser leurs honoraires n’avait eu que pour effet de les conduire à leur perte : « Ce n’est pas parce que tout serait permis que cela fonctionnera. Dans le passé on a pu vérifier que ça n’arrivait pas et on peut, en tout cas, espérer que ça n’arrivera pas demain. (…) On est dans un environnement extrêmement concurrentiel. On peut penser qu’au niveau des prix, on a déjà quasiment atteint les seuils que chacun est capable d’admettre pour pouvoir continuer à apporter les services associés. (…) Il y aura toujours une tranche de clientèle qui sera intéressée par du discount. (…) Mais ceux qui veulent avoir une qualité de service, une confiance de service, sont prêts à payer un certain prix. (…) Tout cela nous renvoie à nous : à notre exigence de qualité de service et de disponibilité pour nos clients ».
Mandat exclusif : le retour gagnant ?
Le mandat exclusif sera-t-il une protection contre le risque de baisse des honoraires ? Denis Morand répond par l’affirmative : « c’est à mon sens c’est la meilleure des protections mais à la condition de proposer du service derrière, ce qui justifie le niveau élevé des honoraires. Sur notre réseau on arrive quasiment à 70 % de mandat exclusif ». Un taux aussi important constaté du côté de Megagence, puisqu’il s’élève à 40 %. Hervé Lefebvre en profite pour rappeler que le mandat exclusif n’est pas recommandé uniquement dans l’intérêt de l’agent immobilier : « il doit l’être d’abord dans l’intérêt du consommateur et c’est ce qui fait le succès (…). Il y a une vraie maîtrise de la communication. C’est ce qui fait que le mandat exclusif se vend mieux et, généralement, on vend à un meilleur prix, ce qui est de l’intérêt du professionnel, in fine ». Pour Michel Le Bras, « c’est, clairement, un élément-clé. Nous sommes actuellement à 40% avec l’objectif d’atteindre les 50 dans l’année ». L’ensemble des intervenants ont d’ailleurs souligné les bienfaits des plateformes de partage en la matière.
Vers une paupérisation de la profession ?
Michel Le Bras ne s’attendait pas à ce genre de revirement après tous les contrôles opérés, ces derniers mois, auprès des réseaux de mandataires : « On s’adaptera mais cela soulève un problème de transparence, une source de tracas pour le consommateur. (…) Il y a un barème. On ne sait pas trop comment on va l’appliquer. Cela ne favorise pas nécessairement les réseaux de négociateur, cela favorise la paupérisation de notre profession. Les réseaux d’agence font appliquer le barème à leurs agents immobiliers. L’indépendant décide de sa remise (…) et ce sont les indépendants qui prennent une part prépondérante du marché de la transaction (NDLR : l’indépendance représente 70 % de la profession, contre 30 % pour le salariat). (…) Ce qui m’inquiète c’est la remise en cause de la rémunération au succès. C’est une protection à la fois du professionnel et du consommateur. On voit apparaître actuellement des modèles de service qui proposent du coaching immobilier (…), ce n’est ni plus ni moins qu’une découpe au service de la profession, ce qui est là pour le coup est véritable paupérisation de la profession ». Un point de vue partagé par Hervé Lefebvre : « On est un métier qui n’est payé qu’au succès et c’est presque une gloire que peut en avoir le consommateur : nos services sont gratuits tant que l’on n’a pas fait la vente. (…) Ceux qui vendent des forfaits ou du coaching c’est la garantie, pour le client, de payer. La rémunération au succès est vertueuse. (…) C’est valorisant, pour notre métier, que d’être payé au résultat même si ça engendre la difficulté. Mais cela permet de rendre légitimes les taux d’honoraires qui sont aujourd’hui pratiqués ».
La négociation au secours de la solvabilité du client ?
Le négociateur va-t-il s’adapter demain aux moyens financiers du client ? Rien n’est moins sûr comme le souligne Michel Le Bras : « il y a un élément important : ce sont les restrictions du Haut conseil de stabilité financière (HCSF) concernant l’accès au crédit |v. sur ce point : « L’accès au crédit immobilier en 2022 : stop ou encore », webinaire du Cercle des managers de l’immobilier, janv. 2002]. C’est cela qui va avoir un effet limitant. Nous ne sommes pas en mesure de faire une analyse financière des clients pour savoir s’ils auront les moyens de se payer un professionnel ou un mauvais professionnel ». L’avenir le dira.
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